Datalla johtamisella tuloksellisempaa markkinointia

Miten yritys saa markkinoinnista hyödyt irti? Kuinka markkinointi saadaan tukemaan myyntiä? Millä keinoilla markkinointi kiinnitetään johtamiseen niin, että se tukee liiketoimintaa tuloksellisesti? 

Datalla johtamiseen useimmat yritykset käyttävät jotakin dashboard-työkalua, kuten Qlikview, Qliksense, Microsoft Power BI. Dashboardeihin on tiivistetty liiketoiminnan avainluvut taloushallinto- tai toiminnanohjausjärjestelmistä. Usein niihin on myös lisätty ulkopuolisista datan lähteistä kyseiselle liiketoiminnalle tärkeää tietoa. Sääherkissä bisneksissä säätietoja, rakentamiseen sidoksissa olevissa liiketoiminnoissa dataa rakennuslupien määristä.

Dashboardit tarjoavat läpinäkyvyyttä

Ennen tarkkoja numerotietoja oli saatavilla silloin kun talousjohto koosti raportteja, tyypillisesti kerran kuukaudessa. Nyt näkymä avainlukuihin on saatavilla kaikille, koko ajan.

Markkinoinnista kertovaa dataa näkee johdon dashboardeissa edelleen melko harvoin. Tämä on haitallista useastakin syystä:

• Markkinointi ei ole johdon jatkuvassa seurannassa.
• Johto ei opi ymmärtämään markkinoinnin syy-seuraussuhteita.
• Markkinointia ei aktiivisesti johdeta, eikä se ole osa johdon agendaa.
• Koska markkinointia ei johdeta numeroilla, ”mutumarkkinointi” ottaa vallan.
• Markkinoinnin kilpailuetu jää osin tai kokonaan hyödyntämättä.

Vanha tapa tai organisaation osaamattomuus eivät ole riittäviä syitä pitää markkinointia pois johdon dashboardeista ja sen myötä agendalta. Meillä on paljon teoria- ja yritystason näyttöä siitä, että markkinointidatan hyödyntäminen johtamisessa ja markkinoinnin nykyaikainen organisointi mahdollistaa monien kilpailuetujen saavuttamisen. 

Markkinointitiedon valjastaminen johtamiseen käytännössä

Ensimmäiseksi pitää ymmärtää, mikä on markkinoinnin tehtävä kyseisessä yrityksessä. Jos tätä ei ole määritelty, se on tehtävä. Liian usein markkinoinnilla on liikaa ”yleisiä tehtäviä” ja liian vähän liiketoimintakriittisiä tehtäviä. Yleisten tehtävien johtaminen tiedolla on todella vaikeaa, siksi kannattaa keskittyä tiedolla johtamisessa markkinoinnin kykyyn vaikuttaa myyntiin. Jos yrityksen myynti perustuu tarjousten tekemiseen, markkinoinnin keskeinen tunnusluku on tarjouspyyntöjen määrä. Joissakin yrityksissä se voi olla esimerkiksi tuotteen kokeilujen määrä. Kun tärkein tunnusluku on tiedossa, pitää analysoida, minkälaisilla toimenpiteillä saadaan mahdollisimman paljon tarjouspyyntöjä (tai kokeiluja), tietenkin kustannukset optimoiden. 

Datan lähteiden määrittely

Kun valittu tunnusluku on tarjouspyyntöjen määrä, pitää selvittää, mitkä ovat tarjouspyyntöjen määrän datan lähteitä. Tyypillisesti tarjouspyynnöt tulevat suorien yhteydenottojen kautta puhelimella, sähköpostilla tai verkkosivujen kautta. Offline-lähteistä kuten puhelimella tai tilaisuuksista tulleet lähteet pitää muuttaa digitaaliseen muotoon esimerkiksi yksinkertaisella lomakkeella, jotta ne voidaan ohjata dashboard-työkaluun. Kaikki datan tarjouspyyntöjen määrää koskeva data on näin koottu yhteen paikkaan, jolloin raakadata voidaan muokata sellaiseen muotoon kuin halutaan. On myös päätettävä, mitä tarjouspyyntöjen määrään vaikuttavien toimenpiteiden dataa kerätään, jotta voidaan rakentaa kausaliteettiketju markkinointitoimenpiteistä tarjouspyyntöihin ja sitä kautta myyntiin. Google Analyticsin data, verkkosivukävijät, lähetetyt sähköpostit sekä näillä kerätyt liidit ovat tietoja, joita tarvitaan kausaliteettiketjun rakentamiseksi.

Mittarit, datan visualisointi ja näkymien suunnittelu

Kun datan lähteet ovat hallussa ja tieto on kootusti yhdessä paikassa, voidaan päättää, mitä mittareita käytetään ja miten ne esitellään erilaisissa näkymissä. Visualisoinnilla ja näkymillä on iso merkitys johtamisen onnistumisessa. Mitä koukuttavampi ja selkeämpi käyttöliittymä, sitä enemmän sitä käytetään. Mitä enemmän datan katsomiseen käytetään aikaa, sitä enemmän se vaikuttaa johtamiseen. Visuaalisuutta ja graafeja kannattaa hyödyntää. Talousdatan esittämisessä on paljon vakiintuneita käytäntöjä, joita kannattaa käyttää.

Markkinointidatan hyödyntäminen johtamisessa

Kun edellä esimerkkinä käytetty tarjouspyyntödata (tai muu valittu mittari) on johdon jatkuvassa seurannassa, voidaan ruveta aktiivisesti johtamaan toimenpiteitä, jotka tarjouspyyntöjä tehokkaimmin tuottavat. Johdon analytiikassa arvokkainta on syy-seuraussuhteiden löytäminen. Seuraamalla sekä tarjouspyyntöjen määrää että markkinoinnin toimenpiteiden määrää ja kustannuksia, voidaan löytää yleispäteviä syy-seuraussuhteita ja toistuvaisuuksia toimivalle markkinoinnille. Näin päästään yhdeltä osin markkinointia vaivaavasta ikuisuusongelmasta: kuinka paljon ja mihin meidän tulee panostaa saavuttaaksemme tietyn myynnin.

Oikein valittu järjestelmä tekee edellä mainitut asiat automaattisesti

Johtamiseen käytetty yleisin datan lähde on taloushallinnon järjestelmä. Markkinointidataa ne eivät sisällä. Sitä kerätään markkinoinnin ja myynnin järjestelmistä joko suoraan johdon dashboardille tai käyttäen jotakin ”välivarastoa”, esimerkiksi markkinointiautomaatiojärjestelmää. Markkinointiautomaatiojärjestelmät kuten HubSpot keräävät automaattisesti kaiken markkinointitiedon yhteen paikkaan. Niissä on myös itsessään kehittyneet analytiikkatyökalut, joilla voidaan muokata lähes rajattomasti erilaisia dashboardeja. Nämä dashboardit usein yksin riittävät tulokselliseen, kilpailuetua saavuttavaan markkinointiin. Ne toimivat myös mobiilikäyttöliittymillä. Jotta markkinointi saadaan osaksi johdon jatkuvaa seurantaa ja kokemuspiiriä, olennaisin markkinointidata kannattaa ohjata johdon dashboardiin. Yksinkertaisuus on kaunista, usein johdolle riittää yksi näkymä, esimerkiksi: eri kanavien kävijämäärät, niistä generoidut myyntiliidit, saadut tarjouspyynnöt sekä näistä saatu myynti euroina.

Miksi markkinointidata on tärkeää?

Toimittuani itse sekä toimitusjohtajana, markkinointijohtajana että digijohtajana erilaisissa yrityksissä, olen usein ihmetellyt markkinoinnin epämääräistä ja häilyvää roolia. Kuluttajille myyvissä yrityksissä asema on vakiintuneempi, yritysten välistä kauppaa käyvissä yrityksissä painoarvo on kovin pieni. Ottamalla markkinointidata osaksi johdon analytiikkaa yritys varmistaa sen, että markkinoinnin tarjoamat keinot yrityksen kasvun ja kannattavuuden parantamiseksi käytetään hyväksi. Omien kokemusteni perusteella mahdollisuus kannattaa käyttää hyväksi.