Myyntiprosessin johtaminen markkinointidatalla

Myyntiä johdetaan useimmissa yrityksissä kahdentyyppisellä datalla 1) euroilla ja 2) tekemiseen liittyvällä datalla kuten soittojen, tapaamisten ja tarjousten määrällä. Sen sijaan markkinointidatan hyödyntäminen myynnin johtamisessa on uudempi ja monille vielä hyödyntämätön mahdollisuus. Nimittäin, jos myynnin johtamisesta jätetään markkinointidata pois, iso osa myyntiprosessin datasta jää hyödyntämättä. Tästä koituu monenlaista haittaa: 

1. Myynnin resursointi suuntautuu liikaa myyntiprosessin loppupäähän
2. Tehdään liikaa käsityötä kohdissa, joita järjestelmät ja markkinointi voisivat hoitaa.
3. Myynnin tuloksellisuus ja erityisesti tehokkuus kärsivät, kun myynti ei skaalaudu.

Ottamalla markkinointidata käyttöön myyntiä voidaan skaalata huomattavasti. Tavoitteena on löytää syy-seuraussuhde markkinoinnista kauppaan asti. Kun tuo "kultainen avain" löytyy, markkinoinnin kohdentaminen paranee, myynnin aktiviteetit lisääntyvät, tehokkuus lisääntyy ja myynti kasvaa. Markkinointidatan hyödyntäminen myynnin johtamisessa on voimavara, joka kannattaa ottaa käyttöön. 

Datalähteiden haltuunotto

Ensimmäisessä vaiheessa listataan ne markkinoinnin datanlähteet, joita myynnissä kannattaa hyödyntää. Tämän jälkeen suunnitellaan datamalli, johon valitaan käytettävä markkinointi- ja myyntidata. markkinoinnin datanlähteet kohdistuvat myyntiprosessin alku- ja keskiosaan, myynnin datan lähteet myyntiprosessin keski- ja loppuosaan. Keskeisiä markkinointidatan lähteitä ovat: Google (orgaaninen ja maksullinen liikenne), verkkosivuliikenne, yritykselle relevantti sosiaalisen median data (Facebook, LinkdeIn, Twitter, Instagram) sekä sähköpostidata. Kun datanlähteet ja datamalli ovat valmiita, kaikki markkinoinnin ja myynnin datanlähteet yhdistetään yhteen seurantapaikkaan. Mikäli käytössä on riittävän monipuolinen markkinointi- tai myyntiautomaatiojärjestelmä, data on valmiiksi yhdessä paikassa. Mikäli tällaista järjestelmää ei ole, tarvitaan dashboard-työkalu (esimerkiksi Databox, Qlik tai Microsoft Power BI).

KPI:den valinta

Markkinointidatan hyödyntämisessä keskeisin asia on yritykselle sopivien KPI:den (Key Performance Indicator) valinta. Markkinoinnilla on monissa yrityksissä liikaa "yleisiä tehtäviä" ja liian vähän liiketoimintakriittisiä tehtäviä. Usein myös seurattavat tunnusluvut ovat liian yleisluontoisia, eivätkä ne tue myyntiä riittävän lyhyellä aikavälillä. Tämä kierre saadaan katkaistua, kun myyntiä tukevat KPI:t löydetään. Kuluttajille myyvissä yrityksissä myyntiä kasvattavan markkinoinnin KPI:t ovat useimmiten tyyppiä: ostouseus, vanhojen vs. uusien asiakkaiden osuudet, tuotekokeilut sekä konversiot kiinnostuksesta kokeiluun, kokeilusta kauppaan. Yrityksille myyvissä liiketoiminnoissa markkinoinnin tärkein KPI on tarjouspyyntöjen määrä. Kun tärkein tai tärkeimmät KPI:t nostetaan markkinoinnin tavoitteeksi, markkinointi alkaa välittömästi kasvattaa myyntiä. Näin tapahtuu, koska syy-seuraussuhde markkinoinnista myyntiin on löydetty. 

Mikä estää johtamisen markkinointidatan avulla?

Markkinoinnin ja myynnin yhdistäminen, markkinointidatan hyödyntäminen myynnissä ja tunnuslukujen avulla johtaminen ovat kaikki asioita, joista on puhuttu iät ja ajat. Miksi niin moni puhe on jäänyt vain puheeksi, vailla tekoja?

1. Data on levällään eri järjestelmissä ja sen kokoaminen yhteen paikkaan tuntuu hankalalta. 
2. Koska kyseessä on "poikkihallinnollinen hanke", se putoaa eri toimijoiden väliin.
3. Kukaan ei oikein tunne yksityiskohtia ja ei siksi tartu toimeen.
4. Digitalisaation tarjoamia mahdollisuuksia ei tunneta riittävän hyvin.

Markkinoinnin ja myynnin yhdistämisen vaiheet

Usean vuoden ja monen toteutetun projektin kokemuksella suositeltava etenemistapa on: 

1. Tee kevyt suunnitelma,  jossa johto, IT, markkinointi ja myynti ovat mukana alusta alkaen. 
2. Kun suunnitelma on valmis, pyydä apuun kumppani. Ilman ulkopuolista kumppania ajaudut intressiristiriitoihin, jotka pilaavat koko projektin. Tällöin eri toiminnot alkavat ajaa omaa etuaan sen sijaan, että rakennettaisiin uutta ja parempaa.
3. Käytä vain yhtä kumppania, koska muuten kumppaneiden välillä tapahtuu sama kuin tapahtuisi omien yksiköittesi välillä (ks. edellinen kohta)
4. Jaa kumppaneille kaikki mahdollinen tieto ja vaadi vastineeksi vastuunkantoa lopputuloksen erinomaisuudesta.
5. Muodosta projektiryhmä, jossa on edustus kaikista toiminnoista ja laita kumppani vetämään projekti. Muodosta myös ohjausryhmä, joka valvoo projektia ja jossa on sekä yrityksesi että kumppaniyrityksen johdon edustus. Pidä molemmat ryhmät riittävän pieninä. 
6. Varaa projektiin riittävästi aikaa ja rahaa. Kyseessä on pilottihanke, joka kannattaa hoitaa kunnolla, tai olla tekemättä lainkaan. Koska projektin perimmäinen tavoite on ihmisten käyttäytymisen muuttaminen (vaikka se näyttää päällisin puolin "datahankkeelta"), muutos vaatii aikaa.