Markkinoinnin ja myynnin integraatio

Kotimainen Genano Oy on käynyt läpi mittavan markkinoinnin uudistuksen ja markkinoinnin ja myynnin integraation lyhyessä ajassa. Yrityksen toimiessa kansainvälisillä markkinoilla, on myös markkinoinnin kyettävä skaalautumaan maan rajojen ylitse. Genano toimittaa puhdasta sisäilmaa ja pyrkii muun muassa inbound-markkinoinnin avulla aihepiirin mielipidejohtajuuteen.

Vielä noin 2 vuotta sitten Genanon markkinoinnin tekeminen oli hyvin perinteistä. Perinteisellä tarkoitan manuaalista työtä; messuilla käyntiä ja erilaisia painotuotteita, joita tehtiin erilaisia versioita maakohtaisesti, joskus jopa myyjäkohtaisesti heidän tavoitellessaan hyvin eri tyyppistä asiakaskuntaa, kertoo toimitusjohtaja Niklas Skogster. Yrityksessä oli useita eri verkkosivuja, joista osa oli tullut yrityskauppojen mukana.

Pienen markkinointitiimin ja resurssien rajallisuuden vuoksi muutos kohti kansainvälisesti skaalautuvaa markkinointia oli aivan pakko tehdä.

Vanhan mallin jatkaminen olisi ollut liian kuormittavaa ja tehotonta nopeatempoisessa liiketoiminnassa.  Tämän lisäksi kohdemarkkinoita on paljon, sillä Genano tarjoaa  puhtaan ilman palvelua monelle, toisistaan poikkeavalle markkinalle.

Ensiaskeleet kohti inbound-markkinointia keväällä 2019

Projekti käynnistyi yhteistyössä Vivun kanssa verkkosivu-uudistuksella, jossa HubSpotin julkaisujärjestelmän päälle rakennettiin 8 kieliversiota kattavat sivut.

Sivustolta löytyvät nyt tuotetiedot, käyttöoppaat, asiakasreferenssit, uutiset ja paljon tietoa ilmanpuhdistukseen liittyvistä asioista. Kieliversioita on helppo hallita ja päivittää, sillä sivustot ovat identtiset.

Samoihin aikoihin käynnistettiin ostajapersoonille kohdennettua sisällöntuotantoa, jossa myyjien teknistä asiantuntemusta jaetaan asiantuntija-artikkeleina, joita kohdennetaan sosiaalisen median postauksina eri asiakassegmentteihin.

Pystymme tarjoamaan parempaa palvelua jakamalla omaa osaamistamme

 

Aluksi perinteiseen myyntityöhön tottuneille oli haasteellista ryhtyä kirjoittamaan artikkeleita, sillä inbound-markkinointi muuttaa myyjän työtä melkoisesti.  Paras tapa muutoksen aikaansaamisessa oli markkinoinnin tuki kirjoittamiseen, sekä tulosten esiintuominen. Käytännössä palaute siitä, paljonko lukukertoja artikkelit olivat saaneet ja miten paljon niiden kautta tuli liikennettä sivustolle. Oli mukava kuulla positiivisia kommentteja, kun kirjoittajat huomasivat, että heidän jakamastaan tiedosta oltiin niin kiinnostuneita, että artikkelia oli luettu satoja, jopa tuhansia kertoja.

Sosiaalisen median merkitys on myös helppoa havainnollistaa HubSpotissa. Se raportoi liikenteen lähteet reaaliaikaisesti ja esimerkiksi somepostauksen kautta tulleet kävijät ja liidit on helppo erotella analytiikasta. Tulosten näkyväksi tekeminen lisää motivaatiota ja helpottaa muutoksen sulattelua.

Myös myyntityö digitalisoituu

Paine myyntityön murrokseen tuli myös asiakaskunnan muuttuneista toimintatavoista; murroksesta markkinalla. Maailman digitalisoituminen on aiheuttanut sen, että asiakkaat hakevat tietoa verkosta, käyttävät sosiaalista mediaa ja erilaisia digitaalisia foorumeita.

Prospekti kulkee ostopolkua verkossa jo hyvin pitkälle, ennen kuin on edes tavannut myyjän. Jos yritys ei tarjoa riittävästi oikeanlaista tietoa oikea-aikaisesti ostajan polulla (tarpeen tiedostaminen > ratkaisujen etsiminen > vaihtoehtojen vertailu > valinta), ollaan kilpailusta ulkona jo aikaisessa vaiheessa.

Teknisesti orientoituneen myyjän kasvu asiantuntemustaan julkisesti sosiaalisessa mediassa jakavaksi asiantuntijaksi on iso muutos, joka vaatii aikaa, oppimista, suunnitelmallista etenemistä ja johdon tukea.

Genanossa on opiskeltu muun muassa Social sellingin -periaatteita asiantuntijan avulla, mikä on avannut aivan uudenlaista ajattelua myyjille. Hyvästä suoritumisesta on myös palkittu, mikä on tärkeää. Alkuvaiheessa, kun liidejä ja tarjouspyyntöjä alkoi tulla, oli epäilijöidenkin pakko myöntää, että hommassa on järkeä. 

Asiakaslähtöiset asiantuntijasisällöt ovat välttämättömiä

Markkinointi ja oman toimialan mielipidejohtajuuden saavuttaminen vaatii kaikkien panosta sisältöjen tuottamisessa ja asiantuntijuuden jakamisessa. Mitä teknisempi toimiala, sen tärkeämpää on ymmärtää, miten suuri tarve osaamisen näkyväksi tekemisellä on. Tämä on helppo tehdä digitaalisesti maiden rajojen yli. Vanhalla manuaalisella toimintatavalla se vaatisi huomattavasti suuremmat maaorganisaatiot ja budjetit.

Markkinointi ei kuitenkaan poista asiakaskohtaamisen tarvetta myyntityössä. Se on edelleen yhtä tärkeätä kuin ennenkin, mutta digitaalisen markkinoinnin avulla sitä helpotetaan.

 

Asiakaskäynnit alkoivat suuntautua niihin prospekteihin, joilla on todettu tarve palvelulle tai tuotteelle, sen sijaan että 500 kylmäsoiton lopputuloksena saadaan 5-10 tapaamista, joista tulee 1-2 kauppaa.

Kun myynnin kontaktointi kohdentuu yrityksiin, joista henkilöt ovat oppaita lataamalla, webinaareihin tai seminaareihin osallistumalla osoittaneet, että heillä on kiinnostus ja tarve tämänkaltaiseen palveluun, on myyjällä aina helpompi pääsy asiakastapaamiseen kuin myyjällä, joka soittaa kylmäpuhelua ja yrittää esitellä itseään ja tyrkyttää tuotteitaan.

Markkinoinnin ja myynnin yhteistyö

HubSpotin myynninautomaatiojärjestelmän Sales Hubin käyttöönotto viimeisteli myynnin ja markkinoinnin yhteistyön. Tämän jälkeen myynti ja markkinointi ovat pelanneet samaa peliä, yhteisessä järjestelmässä, kohti yhteisiä tavoitteita - läpinäkyvästi.

Polku määränpäähän ja tavoitteeseen ei ollut helppoa,  koska siihen sisältyi uusien järjestelmien opettelemisen lisäksi myös uudenlaisen ammattitaidon ja asenteen omaksumista. Toisaalta kun tähän muutosmatkaan ryhdyttiin, vanhaan aikaan ei ollut  enää paluuta - eikä kukaan sinne enää halunnutkaan takaisin.

Nyt Genanon myynti ja markkinointi muodostavat saumattoman kokonaisuuden ja hyödyntävät samaa järjestelmää.

Mikä projektissa yllätti?

Vaikka projekti on alunperin käynnistetty markkinoinnin kehittämiseksi, kyse oli kuitenkin lähes koko yritystä koskevasta merkittävästä toimintamallin muutoksesta, jossa parhaat tulokset saavutetaan osallistamalla ihmiset johdosta alkaen. Ylin johto pitää ottaa mukaan paljon aikaisemmin, jo kauan ennen kuin projektiin ryhdytään, sillä se vaatii muutosjohtamista useassa organisaatiossa yrityksen sisällä.

Muutoskyky lähtee johdosta ja siitä minkälainen yhteinen näkemys tavoitteesta saadaan luotua. Tämä antaa puitteet koko projektille. Toinen merkittävä asia on yrityksen muutoshalukkuus ja kulttuuri; henkinen valmiustila, mikä määrittelee sen, miten isoa loikkaa ollaan tekemässä. Ihmiset eivät omaksu uusia asioita yhdessä yössä.

On tärkeää luoda pitkäjänteinen suunnitelma siitä, miten muutosta tuetaan. Kaikkiin asioihin löytyy kuitenkin lopulta ratkaisu, mutta ihmisten asenteen ja ymmärryksen muokkaaminen uusiin rutiineihin vie oman aikansa.

Mitä projektin jälkeen?

Kun maailmankirjat menivät sekaisin koronapandemian vuoksi alkuvuonna 2020, HubSpot ja uudenlainen markkinoinnin tekeminen oli jo saatu juurrutettua strategiseksi osaksi Genanon organisaatiota. Uuden digitaalisen kaupankäyntialustan ansiosta pystyttiin henkilöstölle, jälleenmyyjäverkostolle sekä vanhoille ja uusille asiakkaille tarjoamaan ketterä tapa saada mahdollisimman paljon tietoa – asiakkaille tietoa koronaa vastaan taistelemisesta Genanon ratkaisujen avulla ja myyjille tietoa liideistä. 

Koska Genanon ilmanpuhdistimet pystyvät keräämään ja tappamaan koronavirukset sisäilmasta, yhtäkkiä kysyntä räjähti lähes koko maailmassa, toimialasta riippumatta. Yhteistyö Vivun kanssa ei rajoittunut pelkkään verkkosivuprojektiin vaan laajeni koko markkinoinnin ulkoistukseen. Uuden markkinointiorganisaation voimin ryhdyttiin inbound-markkinoinnin rinnalla panostamaan muun muassa brändin tunnettuuden kasvuun Suomessa ja muualla Euroopassa ja luomaan pohjaa Pohjois-Amerikan jälleenmyyntiverkoston kasvulle. Yhteistyö jatkuu vahvana ja joustavana. 

Miksi teemme Vivun kanssa yhteistyötä?

Valitsimme projektiin yhteistyökumppanin, joka täytti parhaiten ehtomme:

• Tekninen HubSpot-osaaminen verkkosivu-uudistuksessa ja HubSpot-järjestelmässä
• Asiakaspalvelun taso: miten hyvin saavutettavissa tuki arjessa on
• Liiketoimintaosaaminen, liiketoiminnan kehittäminen inboundin avulla

Genano Group toimii laajalla liiketoimintasektorilla, toimittaen puhdasta sisäilmaa maailmanlaajuisesti terveydenhuollon tarpeisiin, yrityksille, julkiselle sektorille, sekä teollisuuteen. Genanon kotimaisella, patentoidulla teknologialla pystytään sisäilmasta eliminoimaan mikrobit, kuten virukset, bakteerit ja homeitiöt, ja täten muun muassa minimoimaan ilmateitse leviävien virusten ja bakteerien aiheuttamat infektiot. Genanon ratkaisuja käytetään myös pienhiukkasten poistoon laboratorioissa, sekä tuotannon puhdastiloissa. 

Kuvat: Genano 120 ilmanpuhdistin ja toimitusjohtaja Niklas Skogster