Minkälainen sisältö toimii inbound-markkinoinnissa?

Jotta yritys voi hyötyä inbound-markkinoinnista täysipainoisesti, on olennaisen tärkeää ymmärtää mikä on sisältöjen merkitys. Kuvitellaan että markkinoinnin automaatiojärjestelmä on huippuhyvä moottori. Se ei kuitenkaan toimi ilman säännöllistä tankkausta oikeanlaisella polttoaineella, joka on asiakaslähtöinen sisältö. Ostajapersoonan ostopolun matkalle aseteltuna sisällöt ovat inbound-moottorin polttoaine, joka hurauttaa koneen käyntiin ja kiihdyttää sen vauhtiin. Asiakaslähtöisyys on siis markkinointisisältöjen näkökulmasta lähtökohta, joka jokaisen inbound-markkinoijan tulee omaksua.

Monet meistä ovat niin sisällä oman yrityksensä, ammattinsa ja toimialansa jargonissa, että voi olla haastavaa sisäistää mitä asiakaslähtöisyys konkreettisesti tarkoittaa. Toki kaikki haluavat sanoa, että asiakas on kaikkein tärkein asia, mutta esimerkiksi verkkosivujen sisältöinä se ei vielä useinkaan toteudu. Useimmat yritysten sisällöt ovat yhä edelleenkin yritys- ja tuotelähtöisiä, koska markkinoinnin aatemaailma on lähes näihin päiviin saakka ollut tiiviisti oman tuotteen tai palvelun erottautumistekijöitä korostava.

Mitä asiakaslähtöisyys tarkoittaa markkinointisisällöissä ja miten sitä sovelletaan?

Asian ymmärtäminen helpottuu, kun mietit sitä omasta näkökulmastasi. Sinua itseäsi kiinnostavat kaikki ne aiheet, jotka koskettavat omaa elämääsi ja elämäntilannettasi. Minua kiinnostavat eri asiat kuin sinua, tai vieressä istuvaa kollegaani. Olemme kaikki yksilöllisiä erilaisten sisältöjen kuluttajia niin ammatillisesti kuin siviilihenkilöinä. Mielenkiinnon kohteet vaihtuvat tilanteiden ja jopa vuodenaikojen mukaan.

Otetaan esimerkiksi kuvitteellinen viisikymppinen mies, kutsutaan häntä vaikkapa Hannuksi, joka viettää vapaa-aikaa perheensä kanssa kesämökillä. Hannun mökki on jo ajan patinoima, mutta hänellä ei ole kiireisenä maahantuontiyrittäjänä aikaa tai osaamista isoihin remontteihin, vaan hän teettää ne mieluusti alan ammattilaisilla. Nyt kesämökin katto alkaa olla käyttöikänsä päässä ja Hannu etsii ratkaisua ongelmaansa. Hän on siis kiinnostunut kattoremontista, mutta ei oikeastaan markkinoilla olevista katetuotteista, koska hänellä ei ole niistä ymmärrystä. Käytännössä hän etsii tietoa erilaisista vaihtoehdoista katon korjaamiseksi.

Kysymyksillä asetut asiakkaan saappaisiin

Mitä Hannu siis tekee ja miten asiakaslähtöistä markkinointia toteuttava kattoremonttiyritys saa tiedon Hannun tarpeista? Kun esimerkiksi mökin katto vaatii uusimista, saatetaan kysyä seuraavia asioita Googlelta:

”peltikaton / huopakaton korjaaminen”, ”katon kuntotarkastus”, ”katemateriaalien vertailut”, ”kattoremontin kustannukset”, ”kattoremontin rahoitus”, ”kattoremontin aikataulu”, ”milloin on hyvä vuodenaika tehdä kattoremontti” jne.

Asiakaslähtöinen kattoremonttiyritys nappaa kiinni sisällöillä

Kuvitteellinen kattoremonttiyritys Huippukatot Oy on aikaansa seuraava palveluntarjoaja, jossa työskentelee nokkela markkinointipäällikkö Outi. Verkkosivullaan Huippukatot tarjoaa hakukoneoptimoituja vastauksia Hannun esittämiin hakuihin. Se vastaa asiakkaan esittämiin kysymyksiin blogikirjoituksissaan, sen sijaan että esittelisi ainoastaan omia tuotteitaan (esimerkiksi kattohuopia tuotemerkkiä XYZ tai referenssikohteita).  Hannu löytääkin tiensä Huippukatot Oy:n työnjohtaja Ossin blogiin: Milloin on hyvä vuodenaika tehdä kattoremontti?

Ostajapersoona on markkinoinnissa Hannun alter ego 

Huippukatot on tehnyt niin sanotun ostajapersoonaharjoituksen, jossa on rakennettu tyypillisen ja tavoiteltavan asiakkaan profiili, elämäntilanne ja huolenaiheet tarjottuun palveluun nähden. Huippukatot ajattelee asiakaslähtöisesti ja hyödyntää inbound-markkinointia. Koska Huippukatot vastaavat verkkosisällöissään asiakkaiden esittämiin kysymyksiin, he saavat verkkosivulleen juuri oikeanlaisia kävijöitä. 

Hannu lataakin blogin luettuaan kattoremonttioppaan Huippukatot Oy:n sivulta, ja lueskelee nyt tyytyväisenä minkälaisia asioita remontissa tulisi huomioida esimerkiksi kunnan rakennusvalvonnan näkökulmasta tai siitä miten valittava katemateriaali vaikuttaa rakennuksen yleisilmeeseen ja tyyliin.

Markkinoinnin automaatio hoivaa liidiä ketterästi 24/7 

Koska Huippukatot Oy tekee tavoitteellista inbound-markkinointia, johon kuuluu ilmeisenä osana markkinoinnin automaation hyödyntäminen, Hannulle lähetetäänkin pian linkki automaattisesti kattoremonttilaskuriin, jonka avulla hän voi vertailla erilaisia vaihtoehtoja katemateriaaleista ja katon arvioidusta pinta-alasta.  

Muutaman päivän kuluttua hän saa sähköpostiinsa vertailun erilaisten materiaalien arvioidusta käyttöiästä ja niiden huoltotarpeesta. Kaikki tämä tieto ja materiaali, jota Hannulle lähetetään sisältää ajatuksen, jossa asiakas vähitellen, mutta systemaattisesti saa lisää tietoa, hyötyä, ymmärrystä ja kenties ilahduttavia oivalluksia, jotta hänen ostomatkansa kehittyisi suotuisaan suuntaan.

Vieläkään myyntiedustaja ei ole soittanut hänelle, vaan antaa tarkoituksella asiakkaan kypsytellä ajatusta. Huippukatot on tiedostanut, että kattoremontti on asiakkaalle iso investointi, eikä sitä tilata suinpäin. Yli-innokas myyntiedustaja voi jopa karkottaa asiakkaan. Ostotilanne voi konkretisoitua joskus vasta useamman vuoden päästä.

Nyt Hannu tietää jo kattoremontista paljon enemmän kuin joitakin viikkoja aiemmin, jolloin asia tuli puheeksi kotiväen kanssa ensimmäisen kerran.

Hannun liityttyä uutiskirjeen lukijaksi Huippukatot Oy:n myyntiedustaja lähestyy sähköpostilla, jossa tarjotaan mahdollisuutta varata aika puhelinpalaveriin, mikäli asiakas niin toivoo. Huippukatot on antanut omasta palvelustaan aktiivisen ja asiantuntevan vaikutelman, joten Hannu pyytää puhelinpalaverin päätteeksi myyntiedustajaa mittaus- ja tarkastuskäynnille kesämökille, jotta tarjous voidaan laatia.

Tarjouksessaan myyntiedustaja ehdottaa Hannulle Huippukattojen Mökkiremppa XL-kattoremonttipakettia, joka sisältää myös vesikourujen uusimisen. Se sopii erinomaisesti kiireiselle asiakkaalle, joka ei ehdi itse osallistua projektiin. Jopa mahdolliset rakennuslupa-asiat hoidetaan asiakkaan puolesta.

Heti tarjouksen perään Hannulle lähtee myös vinkki rahoituslaskurista ja tarjous edullisesta remonttilainasta, sekä ohjeet kotitalousvähennyksen hyödyntämisestä.

Hannu on jo lähes valmis allekirjoittamaan tilauksen, mutta työkiireiden takia asia jää vielä avoimeksi. Kuin ajatustenlukija, Huippukatot lähettää vielä ennen ja jälkeen upeita kuvia referenssikohteista, sekä esittelyvideon miten remonttitiimi pyrkii työmaalla mahdollisimman ripeään toimintaan, korjaa purkujätteet pois ja pyrkii aiheuttamaan mahdollisimman vähän vaurioita pihan istutuksille.

Nämä materiaalit nähtyään Hannun puoliso Mirja on myös kattoremontin kannalla. Ja mitä nopeammin se hoidetaan, sen parempi. 

Mikäli Hannu olisi jäänyt vielä pohtimaan asiaa, ei Huippukattojen markkinointipäällikkö Outi jäisi neuvottomaksi, sillä hän ymmärtää että joskus asiakas joutuu priorisoimaan muita isoja hankintoja ja kattoremontti jää vielä odottamaan vuoroaan. Nyt Outi laittaakin Hannun tietylle postituslistalle, sillä piakkoin alkaa syyskampanja jossa tarjotaan talven aikana toteutettaville kattoremonteille mukavaa alennusta.  Ehkä hyvä tarjous laittaa ostopäätökseen vauhtia?

Mitä tapahtuu tuotelähtöisille sisällöille?

Tuotelähtöisyys ei ole sisällön näkökulmana tietenkään kokonaan poistumassa, sillä tarvitaanhan edelleen esimerkiksi tuote- tai palvelusivut kuvitteellisen esimerkkiyrityksemme teknisten ominaisuuksien tai palvelun sisällön, tai tekijöiden ammattitaidon esittelemiseksi, mutta tämän lisäksi on välttämätöntä tarjota vastauksia asiakkaan näkökulmasta relevantteihin kysymyksiin, jotta asiakas löytää yrityksen verkkosivulle.