Mitä markkinoinnin automaatio tarkoittaa käytännössä

Markkinoinnin automaatio on parhaimmillaan tärkeä osa hyvää ja tehokasta prospektien ja asiakkaiden palvelua. Pahimmillaan se voi olla toiveiden tynnyri, joka ei tuotakaan toivottuja tuloksia – koska odotukset ja panostukset eivät ole olleet tasapainossa. Automaattinenkaan markkinointi ei tapahdu itsestään, ja automatisoituja prosesseja täytyy ylläpitää.

“Markkinointiautomaatio on nimitys järjestelmille, joiden tarkoituksena on tehostaa ja automatisoida jatkuvasti toistuvia markkinoinnin prosesseja, luokitella liidejä ja pitää yllä potentiaalisten asiakkaiden mielenkiintoa.”

Tämä Wikipediasta napattu lainaus kiteyttää hyvin sen mistä on kysymys.

Vaikka päätös markkinoinnin automaation käyttöönotosta lähtee yleensä yrityksen omista tarpeista, asiakkaan pitäisi olla tämänkin hankkeen keskipiste. Jos automaattisia prosesseja rakennetaan ymmärtämättä kohderyhmien intressejä ja ostokäyttäytymistä, investoinnin potentiaaliset hyödyt jäävät saavuttamatta.

Siksi tavoitteita asetettaessa järjestyksen pitäisi olla

• tulevien ja nykyisten asiakkaiden parempi palveleminen
• halutunlaisten myyntiliidien tunnistaminen
• myyntiliidien (usein myös uudelleen ostamisen) määrän kasvattaminen
• markkinoinnin ja myynnin tehokkuus (ja kustannustehokkuus)

Näin markkinoinnin automaatio palvelee asiakkaita

Kun haluttujen asiakkaiden eli kohderyhmän käyttäytyminen ja kiinnostuksen kohteet on tunnistettu huolella, niitä peilataan omaan tarjontaan. Tarjoaako tuote tai palvelu sopivan vastauksen asiakkaan ongelmaan? Jos kyllä, mistä tiedoista tulevalle asiakkaalle on hyötyä ostopäätökseen johtavan prosessin aikana? Miten hänet saadaan kiinnostumaan?

Ilman tätä suunnitteluvaihetta markkinoinnin automaatiosta tulee helposti turhaa tuputusta, joka kääntyy pian itseään vastaan. Siksi suunnitteluun kannattaa panostaa. Paras tapa aloittaa on varmistua siitä, että sekä myynti että markkinointi soittavat samaa säveltä. Yhdessä määritelty ostajaprofiili eli ostajapersoona on hyvä työkalu, koska näin tunnistetaan teemat, joita automatisoidun prosessin myötä tullaan nostamaan asiakkaan tietoisuuteen.

Asiakkaalle markkinoinnin automaation pitäisi näkyä tervetulleena ja oikeaan aikaan tarjottuna sisältönä, joka saa aikaan haluttua toimintaa. Käytännössä kyse on esimerkiksi sähköpostiviestien ketjusta, joka on ajastettu käynnistymään silloin, kun jo tunnistettu kontakti täyttää ennalta päätetyt käyttäytymiskriteerit yrityksen verkkosivuilla. Automaation avulla voidaan verkkosivukävijöille tarjota myös paremmin kohdistettua sisältöä ja aktivointeja sen mukaan, missä vaiheessa ostopolkua heidän tunnistetaan olevan.

Myyntiliidien laatu, määrä ja markkinoinnin automaatio

Markkinoinnin automatisoinnin tarkoitus yrityksen näkökulmasta on tuottaa enemmän ja parempilaatuisia myyntiliidejä. Miten tämä varmistetaan? Palataan suunnitteluun: hyväkään automaattinen sähköpostiviestien ketju ei toimi tässä tarkoituksessa, jos samalla ei ole suunniteltu sitä miten se palvelee liidien luokittelua ja pisteytystä. Kun sähköpostiviesteissä tarjotaan uutta kiinnostavaa materiaalia, vastineeksi pyydetään tietoa. Näiden tietojen avulla voidaan automaattisesti tunnistaa missä vaiheessa ostoprosessia henkilö todellisuudessa on.

Tämä on pohja toimivalle liidipisteytykselle - johon voi liittyä oma sisäinen automaationsa: kun kontakti on täyttänyt ennalta määritellyt kriteerit, hänestä tulee markkinoinnin tai myynnin kvalifioima liidi, joka siirtyy CRM-järjestelmään. Lisäksi tapahtumasta voi lähteä automaattinen viesti myyjälle.

Kun automaattinen viestiketju on suunniteltu ja rakennettu, sen toimivuutta pitää seurata. Onko viestien sisältö ja ajoitus oikea? Reagoivatko ihmiset niihin halutulla tavalla? Jos eivät, sisältöjä, prosessia tai molempia täytyy muokata paremmaksi. Kun homma alkaa toimia, seuraava askel on säännöllinen tulosten seuranta. Jos automaattinen prosessi eli workflow jää pyörimään ilman valvontaa, seurauksena voi olla

• asiakkaat saavat vanhentuneita viestejä tai materiaaleja
• automaatio ei tuota riittävästi oikeanlaisia liidejä
• tehokkuuden tuoma etu menetetään

Myös liidipisteytyksen toimivuutta kannattaa seurata säännöllisesti. Tämä edellyttää jatkuvaa dialogia ja yhteistyötä markkinoinnin ja myynnin välillä. Olivatko tuotetut liidit riittävän valmiita myynnin näkökulmasta? Saako myynti asiakasrajapinnasta uutta tietoa, jonka avulla automaattista markkinointia voidaan parantaa?

Lopuksi – markkinoinnin ja myynnin tehostaminen kannattaa, mutta se vaatii työtä

Tehokkuus ja kustannusten säästö voi monelle olla suurin motivaatio lähteä toteuttamaan markkinoinnin automaatiota. Kyseessä ei ole kertainvestointi, sillä tuloksellinen markkinointiautomaatio vaatii suunnittelua, toteutusta sekä säännöllistä tulosten seurantaa ja huoltoa. Automaatioon siirtyminen muuttaa myös markkinoinnin ja myynnin prosesseja – mikä sekään ei tapahdu itsestään. Päälleliimattuna automatisointi jää irralliseksi näennäisiä hyötyjä tuovaksi saarekkeeksi.

Tehokkuus ja tuloksellisuus syntyykin tätä kautta: tiivis yhteinen prosessi ja tekeminen auttavat kaikkia keskittymään olennaiseen: siihen, miten oikeat prospektit löydetään ja voitetaan, miten asiakkaat pidetään. Hyvillä työkaluilla – kuten HubSpot– kaikki digitaalinen tieto on mitattavaa. Kun yhdessä päätetään mitä mitataan ja seurataan, aika ja resurssit käytetään oikeisiin asioihin.

Kannattaako markkinointiautomaatioon investoida?

Kyllä, sillä asiakkaat odottavat saavansa verkosta tietoa ja hyvää palvelua jo ennen mahdollista asiakkuutta.

Kyllä, sillä automaation avulla voidaan huomattavasti parantaa verkkoliidien hankintaa.

Kyllä, sillä tiivis yhteistyö markkinoinnin ja myynnin välillä lisää toiminnan laatua ja tehokkuutta. Kaikki tämä on myös mitattavissa.