Mitä yhteistä on sisältöstrategialla, liidien pisteytyksellä ja Michelinin veljeksillä?

Ensimmäinen maailmansota vauhditti teknologista kehitystä, jonka aikana luodut keksinnöt sekä innovaatiot muuttivat maailmaa pysyvästi. Samoihin aikoihin, vuoden 1900 alussa, rengasvalmistaja Michelin julkaisi ensimmäisen Michelin-oppaan, jota jaettiin varhaisille autojen ostajille sekä niistä kiinnostuneille.

Michelinin veljekset Édouardin ja Andrén suunnitteleman oppaan tavoitteena oli tehdä matkailusta helpompaa listaamalla karttoja, huoltoasemia, auton huoltovinkkejä, laadukkaita ravintoloita, yöpymispaikkoja sekä kasvattaa samalla kiinnostusta uuteen teknologiseen innovaatioon – autoon. Oppaan avulla ihmisten uteliaisuus herätettiin ja heidät saatiin matkustamaan autolla ympäri Ranskaa, tutustumaan eri kohteisiin ja lopulta myös ostamaan Michelinin renkaita – nerokasta, eikö totta? 

Michelin-oppaan synty on täydellinen tarina siitä, miten laadukkaalla ja kiinnostavalla sisällöllä tuotetaan asiakkaille arvoa sekä luodaan epäsuoraa kysyntää yrityksen päätuotteille, Michelinin tapauksessa renkaille. Tarinasta nousseet opit ovat hyödynnettävissä vielä tänäkin päivänä ja ne heijastuvat vahvasti modernin sisältömarkkinoinnin teoriaan. Voisikin sanoa, että Édouard ja André Michelinin luoma Michelin-opas oli maailman ensimmäisiä sisältömarkkinoinnin menestystarinoita.

Kuinka vanhat opit heijastuvat nykypäivään ja mistä tietää mihinkä yleisöön kannattaa kohdentaa markkinoinnin ja myynnin toimenpiteitä?

Nykypäivänä markkinointiviestinnän perustana ovat liiketoiminnan tavoitteista johdettu sisältöstrategia, sen jalkauttaminen todellisuuteen ja toimenpiteiden vaikutusten mittaaminen myyntiin ja sen tehokkuuteen.

Samat säännöt siis pätevät kuin 1900-luvulla; kuinka tunnistaa potentiaaliset asiakkaat suuresta massasta ja kääntää heidät seuraajista asiakkaiksi kiinnostavan ja arvoa tuottavan sisällön avulla. Sisällön julkaisun avuksi on vuosien saatossa tullut lukuisia digitaalisia kanavia lisää sekä potentiaalisten asiakkaiden aktiivisuuden mittaaminen on kehittynyt esimerkiksi liidien pisteytyksen avulla, mutta laadukkaan sisällön merkitys ei ole hävinnyt minnekään.

Tulevaisuus on tuonut meille uusia työkaluja 

Nykyaikana sisältövetoisen markkinoinnin vaikuttavuutta ja kohdentamista voidaan ohjata liidien pisteytyksen avulla. Liidien pisteytys pähkinänkuoressa on juuri se työkalu, jolla pystytään tunnistamaan laajasta yleisöstä ne kontaktit, jotka ovat aktiivisimpia yrityksen seuraajia sekä potentiaalisimpia asiakkaita. Käytännössä liidien pisteytyksellä järjestetään yrityksen kontaktit arvojärjestykseen näistä kerätyn tiedon valossa.
 

Pisteyttämisen edut ovat kiistattomat, koska markkinoinnin ja myynnin resurssit ovat harvoin rajattomat, jonka takia toimenpiteiden tarkka kohdistaminen kannattaa. Kuitenkin käytännössä, toimivan liidien pisteytysjärjestelmän luominen vaatii taustalle kokemusta tunnistaa yrityksen tärkeimmät ostopersoonat sekä taitoa suunnitella heille räätälöity sisältöstrategia.

Kuinka tehdä liidien pisteytystä käytännössä?

Yleisesti käytetty luokittelutapa liidien pisteytyksessä on luokitella liidit paremmuusjärjestykseen kaksiulotteisella matriisilla, jossa pystyakselille kerätään kontaktin demografisia ja yksilöiviä tietoja, kuten henkilön rooli yrityksessä, yrityksen kokoluokka, toimiala ja erilaiset signaalit, kuten aktiivinen rekrytointitahti. Nykypäivänä demografiset taustatiedot ovat automaattisesti saatavilla esimerkiksi HubSpotin ja Vainun kanssa kehitetyn rajapinnan avulla.

Vaaka-akselille pisteytyksen muodostaa kontaktin aktiivisuus, jota voidaan seurata esimerkiksi avattujen sähköpostien määrällä, sivustovierailuilla, sosiaalisen median tykkäämisillä, ladatuilla aineistoilla tai vaikka webinaariin ilmoittautumisilla. Jokainen kontaktin tekemä aktiviteetti voidaan pisteyttää niiden tärkeyden mukaan. Esimerkiksi kontaktin tekemä sivustovierailu yrityksen referenssi- tai hinnoittelusivulla on huomattavasti arvokkaampi, kuin kontaktin vierailu yhteystiedoissa. Kun kontaktin aktiivisuus yhdistetään sen demografisiin taustatietoihin, voidaan markkinoinnin sekä myynnin resursseja kohdentaa juuri oikeille potentiaalisille kontakteille.

Miten pisteytyskoneisto kannattaa virittää?

Yleisin virhe liidien pisteytyksessä on rakentaa mallista liian monimutkainen ja jäykkä. Pisteytystä aloittaessa kannattaa aina ensin tutkia miten ihmiset todellisuudessa etsivät tietoa yrityksestä, sen tuotteista tai palveluista, ja suunnitella pisteytys sen mukaan. Pisteyttäminen on myös aina suhteessa sisältöihin sekä taustalla olevaan sisältöstrategiaan, jolloin vain hyödylliseksi ja arvokkaaksi koetut sisällöt tuottavat eniten aktiviteetteja. Pisteytyksessä kannattaa ottaa myös huomioon seuraajien erilaiset sisältöprioriteetit – jotkin etsivät haluamaansa tietoa ensisijaisesti sosiaalisesta mediasta, toinen lukee taas mielellään ytimekkään blogikirjoituksen yrityksen verkkosivuilta ja kolmas toivoo, että asioista kerrotaan suullisesti esimerkiksi podcastin tai webinaarin muodossa. Korkeaan aktiviteettipistemäärään voi päätyä siis monella eri tapaa.

Mihin liidien pisteyttämistä voidaan konkreettisesti käyttää ja miksi se kannattaa?

Liidien pisteytystä käytetään usein kontaktien ostovalmiuden mittarina. Voidaan ajatella, että pelkkä oppaan lataaminen ja siitä saatu inbound-liidi ei viesti tarkasti kontaktin ostohalukkuudesta tai kypsyydestä ostopolulla, mutta sen tueksi tuotettu pisteytysdata antaa tarkemman tiedon kohderyhmää kiinnostaneesta sisällöstä sekä sen vaikuttavuudesta myyntiputkessa. Kun kontakti saavuttaa tietyn pistemäärän, jolla se määritellään lämpimäksi liidiksi SQL (Sales Qualified Lead), siirtyy se automaattisesti integraation kautta myynnin CRM-järjestelmään. Ostopolun keskivaiheilla olevia ”haaleita” liidejä MQL (Marketing Qualified Lead), pyritään taas aktivoimaan laadukkaan sisältömarkkinoinnin keinoin ja näin johdatella heitä kohti ostotapahtumaa. Matalan pistemäärän kontakteista joko emme tiedä tarpeeksi tai he ovat vasta ostajan matkansa alkutaipaleella, jolloin tälle ostopolun alkupään kontaktille vaikuttava ja erottuva sosiaalisen median sisältö sekä re-targeting ovat hyvin toimivia sisältöstrategioita.

Kaiken taustalla on siis kysynnän luominen, sen kasvattaminen ja mittaaminen sisältömarkkinoinnin sekä liidien pisteytyksen avulla. Lisäksi sisältöjen vaikuttavuutta voidaan mitata myyntiin asti ja selvittää mitkä aiheet johdattivat kohderyhmän tehokkaimmin ostotapahtumaan.

Kun edellä olevat vaiheet on toteutettu ja parhaat ideat laitettu käytäntöön, on mahdollista skaalata kasvua sekä luoda lisää tehokkuutta myynnille. Yrityksen toimiala, tuote tai palvelu luonnollisesti vaikuttavat siihen, kuinka suureksi liiketoiminta voi kasvaa, mutta tavoittamalla koko potentiaalisen markkinan kiinnostavalla sisällöllä ja mittaamalla toimenpiteiden vaikutusta myyntiin, voidaan markkinointia ja sisältöä kohdistaa juuri oikeaan asiakasryhmään, oikeaan aikaan.

Mitä voimme siis oppia Michelinin veljeksiltä ja mitä he mahdollisesti olisivat toivoneet 1900-luvulle?

Vuosien saatossa myös Michelinin veljekset disruptoivat omaa toimialaansa ja saivat luotua Michelinistä rengasmarkkinoiden johtavan brändin. Voisikin sanoa, että vanhan viisauden mukaan tekemällä oppii, mutta usein pelkkä tekeminen ei riitä, jos suunta on väärä. Tästä syystä on järkevää noudattaa selkeää mallia ja ohjata tekemistä pisteytetyn asiakastiedon mukaan. Historia opettaa, että laadukas sisältö ilahduttaa, sitouttaa ja luo kysyntää, mutta historiaan verrattuna, törkeän kilpailuedun yrityksille antaa kehittynyt teknologia ja liidien pisteyttämisen avaamat mahdollisuudet. Jos Édouard ja André olisivat eläneet sata vuotta myöhemmin, luulisin että hekin ottaisivat kaiken hyödyn irti rikastetusta asiakasdatasta.